“双十一”开战在即，今年电商有什么新招？

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商务君按：“双十一”开始了，这是电商的节日，是全体消费者的节日，现在也开始变为出版人的节日。今年的促销活动尤为复杂，满减+打折，让人眼花缭乱，有的消费者为了不吃亏，甚至拿出计算器计算。虽然很多出版人心不甘，情不愿，但参与其中的出版人越来越多。那么今年的“双十一”有哪些特色呢？图书电商又有哪些新花样？

11月11日，是图书电商一年中最忙的日子。距离“双十一”还有10天，各大电商就已经开启了大战的序幕，各种折扣促销活动纷纷登场，除此之外，各大电商的“双十一”都打算怎么玩呢？且看商务君盘点的最新战报！

我们先看一下各家电商的打折力度和特色：

京东：京东图书7周年庆

京东图书促销页面

今天下午，京东召开京东图书七周年发布会，京东图书文娱业务部总经理杨海峰发布了京东图书文娱7年来的成长数据。7年来，京东图书做了很多事情，包括业务平台化发展、发展移动端图书销售、创新发展图书众筹、加强电子书业务、荐书联盟、陪伴计划、京东共读、JD Read、协同仓等等。2016年，京东图书市场规模同比增长60%。

京东援引易观数据的统计，2017年第3季度中国B2C市场出版物交易规模为68.4亿元，同比增长22.4%。2017年1-9月，京东图书销售码洋近190亿元，销售总册数超5亿册，同比增长69.5%，京东图书累积购买用户总量近7000万。

10月30日是京东图书文娱的超级品类日，2017年超级品类日图书销售总额同比增长125%，销售总册数同比增长140%。截至2017年10月30日24点，京东图书文娱超级品类日创当天销售最高值，整体销售额是前30天日均销售额的6.4倍，图书册数总销量近1500万册，人均购买图书音像商品22册。

以下是京东图书文娱超级品类日的各种数据排行榜：

最受读者欢迎的图书类别TOP3：童书、文学、社科

读者最爱的自营图书TOP10：《解忧杂货店》《北斗童书：中国地图 跟爸爸一起去旅行》《北斗童书：世界地图 跟爸爸一起去旅行》《浮生六记》《凯迪克银奖绘本 暴风雨中的孩子》《岛上书店》《北斗童书：德国经典专注力亲子游戏书》《故宫日历2018》《太阳和月亮为什么住在天上》《世界精选图画书 猜猜我有多爱你》

自营图书出版机构销售排行TOP10：中信出版集团股份有限公司、中华书局有限公司、上海世纪出版股份有限公司，上海读客图书有限公司、电子工业出版社、机械工业出版社、新经典发行有限公司、人民文学出版社有限公司、人民邮电出版社、二十一世纪出版社集团有限公司发行部

读者最喜爱的图书店铺TOP10：文轩网旗舰店、博库网旗舰店、北发图书网旗舰店、凤凰新华书店旗舰店、湖北新华书店图书专营店、中信出版社官方旗舰店、中华商务进口图书直营店、卓创图书专营店、北京爱阅图书专营店、济南报业图书专营店

接下来，杨海峰发布了京东图书文娱7周年重点项目情况：京东图书文娱的使命与职责包括：消费者价值，为消费者呈现更丰富、更多样、更便捷的文化娱乐生活方式；供应商价值，从图书销售平台向图书文娱品牌整合服务平台转型；行业价值，促进中国出版发展，推动中国出版的世界影响力；社会价值，做中国国民阅读基础设施服务商，推动全民阅读，丰富国民精神文化生活。

杨海峰认为，未来的图书零售将是无界的，以消费者和技术为两个基本点，进入消费主权时代和技术赋能时代，在这种情况下，消费者的价值参与化和需求个性化将得到最大限度的满足，而技术带来的互联和智能是零售无界的重要助推。所以，京东图书文娱的“双十一”促销更看中以下四个方面的创新：消费者创新、场景创新、供应链创新和营销创新。

京东图书文娱的线下零售服务目前也在开展，通过不断开展与咖啡馆、亲子园、高校店、实体书店等的合作，京东图书将实现打通线上线下资源、线上赋能线下的愿景，并打造拥有完整闭环的泛阅读“生态圈”。目前已开了100多家实体店。

京东图书文娱实时竞速排名

天猫图书：打造图书行业重要“经济体”

天猫图书促销页面

10月30日，天猫图书在北京举行天猫图书战略合作发布会暨2017天猫图书双11启动仪式。

天猫图书首次邀约数十家国内知名出版社、出版机构及天猫TOP商家共同为阅读发声，为“双十一”加油助威。天猫图书希望此次互动，不仅可以加强和供应链上游环节的联动，也可以丰富全行业链路中的合作形式，互相支撑，影响更多读者。

会上，天猫图书负责人表示，截止2017年9月，天猫图书已完成2016年全年销售额，2017年天猫图书增长率将高于50%。预计2017年全年，天猫图书将占线上图书市场的半壁江山。  天猫图书连续五年高速增长，与其市场定位有关。

天猫图书2012年上线时就做出了判断——图书行业未来五年的主要成交驱动力将在互联网上。事实证明，2016年线上图书零售市场增长率是39%，远高于线下增速，且线上市场规模首次超过线下。在这种趋势下，图书行业从业者（出版社、新华书店、民营书商）一定要找到新渠道，拥抱互联网。找到新渠道有两种方法：第一，自建渠道。这种模式成本高，消费者习惯很难养成。第二，利用电商平台渠道。对比垂直类网站，天猫是唯一一个只做“裁判”不做“运动员”的公平平台。这使各种类型的出版机构将天猫当作转型主渠道。而天猫作为图书行业重要“经济体”之一，致力于打造生态圈，建设书业线上“基础设施”，使产业链上下游共享互联网红利。

天猫深耕于图书行业，近年来主要开展了以下工作：第一，打造健康公平的商业环境。以打击盗版为例，今年天猫图书的招商政策方面，国资背景的企业可以直接入驻，非国资背景的企业需要国资背景企业担保后才能入驻。鼓励入驻企业从横向发展变为纵向深挖，不搞恶性竞争。以经济杠杆调节，打击盗版市场，让销售盗版图书的书商风险高、不赚钱。第二，建立分销体系。2017年，天猫图书上线了“经销制的分销体系”。通过阿里金融对商家进行信誉评级及担保，实现了出版社在天猫分销体系100%回款，优化供应链，解决了图书行业拿货难，回款难的问题。这种“企业与企业间”的信用体系，不仅对图书品类有影响，对整个赊销体系都有良好的推动作用。第三，“三位一体”，通过对人、货、场三端进行优化，调整流量结构，使流量效率更高，消费者更能找到适合自己的商品，高品质的好书更容易得到展现。

未来，天猫将不止局限于卖书这件事，将通过整合电子书、教育、AR、音频视频等相关产业，打造全新的学习性平台，在为何学、学什么、怎样学方面，系统性地引导行业，开启全民学习的新时代。

当当：18周年店庆结合促销

当当图书促销页面

当当的“双十一”促销分为3个阶段，最大力度全场5折是从11月9日开始，因为9日是当当18周年店庆。10月30日-11月2日，当当的第一波打折活动开始。在图书和百货方面，是满100元减50元。这四天之内，每天10点有各种礼券发放，其中，图书礼券是满200元减50元，叠加促销相当于满400元减250元。10月30日和11月1日，每天10点限时3小时还有童书、社科经管和文艺类图书的优惠码，打折力度各不相同。

当当方面透露，第二波促销活动是11月3日-8日，30万种商品5折销售。第三波促销是11月9日-11日，全场5折。

在电子书方面，10月24日，“当当读书”正式更名为“当当云阅读”。当当云阅读首批上线的3万余小时听书内容也全部获得版权方的正版授权。10月30日-11月8日，当当电子书满20元减10元，叠加满30元再返10元；11月9日-14日，电子书下单5折，叠加满30元再返10元券。

在实体书店方面，当当的实体书店计划已经开展一年多，有100多家O+O书店在全国各地落户。“双十一”期间，当当阅界书店长春店11月5日开业，蚌埠店11月20日开业，这些实体书店的打折力度与当当线上相同。

亚马逊：电子书和海外购是活动重点

在纸书方面，亚马逊在“双十一”当天数万种图书满200元减100元，精选图书4.9折封顶。11月23日-30日，图书满100元减30元，满200元减60元；同期还有PRIME专享下单售价7折。

亚马逊的促销活动

在电子书方面，“双十一”期间，亚马逊每天有10本电子书限时免费，20本重磅套装书限时超低价，还可享受全场满50元返10元券的叠加优惠。此外，亚马逊还有个“黑色星期五”的概念，感恩节是每年11月的第四个星期四，它的第二天是美国人大采购的第一天，被称为“黑色星期五”，也就是今年的11月24日。这期间，亚马逊精选百本电子书，以1元和5折价格回馈读者。“双十一”和“黑色星期五”期间，Kindle Unlimited电子书包年服务限时特惠，88元/年，168元/2年，无限畅读9万余本畅销好书。

在电子书阅读器方面，10月31日，全新Kindle Oasis将正式发货。亚马逊专为中国用户推出了32GB香槟金Kindle Oasis豪华礼品装，仅在中国市场销售。

在海外购方面，10月26日，亚马逊“全球开店”宣布，亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”正式落成。亚马逊“全球开店”在杭州打造其在国内的首个完整共融的“出口生态圈”，而近日，亚马逊海外购德国正式上线，亚马逊Prime会员服务同步支持海外购德国，中国Prime会员在亚马逊海外购德国商店购买跨境商品，可以借助亚马逊在欧洲一体化的物流体系，获得与欧洲全境共享的丰富商品，并由40多个亚马逊欧洲运营中心直发中国。

文轩：四大活动促销

文轩网的促销活动

活动一：预付免定金

10月20日00:00点-23:59点，只需凭借预售商品支付定金的订单截图，即可找天猫店新华文轩网络书店客服领取和定金等额的尾款抵扣券，在11月11日支付尾款时直接抵扣定金金额，即达到定金全额返还。

活动二：优惠券低价秒杀

10月20日-11月10日，每天10点和15点，有20元-100元4档大额优惠券的低价秒杀活动。

活动三：一元起拍

10月20日-10月31日，每天11点-11点30分，都有精选的高价书籍参与1元起拍活动。

活动四：互动抽奖

10月21日-11月10日，幸运抽奖活动，奖品不仅有免定金券，更有kindle和精选书籍放送。

2017年“双十一”图书电商促销的共性

从这些图书电商各具特色的营销活动中，我们可以提炼出一些今年的共同点：

第一，直接标明打折的促销活动少，大多数都是满减或者抢优惠券。例如“满200赠100”，“满300赠100”等，而且有的电商只有自营商品参加满减。另外，满减打折的情况非常复杂，有人说要用计算器计算，后悔自己数学没学好。

有的消费者做了这样的数学题

造成这种情况的原因在于：出版人认为自己的图书打折是“受绑架”，高质量的图书不参与打折。而2016年国家工商总局召集15家电商，对网络企业加强自治，规范网络促销活动提出要求：“‘双十一’促销严防刷单、拒绝假劣。”尤其指出：“不得先涨价再打折。”所以电商只能用这种满减的方式促进销售。此外，相对于其他商品而言，图书单本定价较低，配送物流成本较高，采用满减的促销形式，有利于集中送货。

第二，电商的实体书店开始增加。从2016年开始，当当阅界书店一直在不停开店，今年“双十一”期间，也有两家书店开门营业。同时，京东也开始发力实体店，通过与咖啡馆、亲子园、高校、实体书店等合作，京东图书将实现打通线上线下资源、线上赋能线下的愿景，并打造拥有完整闭环的泛阅读“生态圈”。京东图书文娱业务部总经理杨海峰表示：“京东线下书店，目前已有一百多家，今年‘十一’前大概试运行了30家，销售额规模很少，‘十一’之后，京东的开店数量在递增，10月29日与56家线下店合作了第一次线下促销活动，当天卖了三周的销售额。预计年底会开100多家店，依据这个速度明年会增加到200-300家。”

第三，出版机构有目的地参与“双十一”促销活动的情况增多，组团参与、定制产品等模式层出不穷。例如在“双十一”前夕，12家全国师范大学出版社组成的联盟首次在天猫图书开店，而天猫图书与54家出版机构、教育集团达成平台战略合作协议。再如人民文学出版社推出新版“哈利·波特系列图书”，宣传时就说是为“双十一”赶制的。

私下里，虽然出版机构对于电商的折扣战怨声载道，但也不得不参加，比如读库。以往每到“双十一”，读库的老总张立宪总是要批判一下电商，因为读库的图书不参与打折。但是今年10月30日，读库主动推出一系列在淘宝、天猫、有赞、京东的满赠方案。也许真是应了之前业界流行的那句话，“参与电商折扣战是找死，不参与则是等死”。

撰稿：原业伟

微信ID：Erichyuanyewei

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